从服务营销到体验营销的转变

【服务行业的营销，说白了就是体验的竞争，看谁能给顾客营造独特的体验，而且这种体验是好的体验，找出可能与消费者接触的每一个点，在这些点上极力给顾客营造好的体验，这样每一个点都是体验的正向加分，最终形成竞争力。】

    在业内人士叫嚣产品越来越同质化的今天，连渠道也开始渐渐同质化。很少有东西能够真正树立产品的差异化了，一些企业所谓的差异化许多时候是想当然的。而企业通过体验让消费者和产品或者品牌之间产生了独特的联想记忆，以品牌和人之间的真正互动演绎了许多奇迹，这些产品的成功与本身的传播有很大的关系，通过互动体验使消费者产生了好奇，而好奇本身就是一种销售力。

    星巴克咖啡在全球的迅速扩张，许多服务行业的成功企业，都是依靠体验营销造就品牌传奇。要想在消费者心目中建立起不同的品牌偏好，必须找出产品营销过程中和消费者接触的所有点，研究这些点并包装，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心智中的不同印象。

    以下是应笔者邀请的几位在体验营销领域内都颇有研究的咨询专家和企业操盘手。他们对于体验营销的一些看法：

    【自从《体验营销》一书畅销以来，大家都在高呼体验营销，服务营销和体验营销到底是不是一回事？是否意味着服务营销时代开始结束？】

    韩国山：为了进一步区分服务营销和体验营销，有必要简单说一下体验经济的概念，伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出的体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。由此看来，体验营销不是部分人认为的属于服务营销，体验营销基于体验经济而来，两者之间在目的上就有区别：体验营销是产品（狭义产品）开发、推广过程中要贯穿的思维，目的是为了唤起某种记忆或者情景，塑造难忘的感官体验，而服务营销本身是和产品结合紧密的，目的在于辅助硬件。前者的要求更高，让顾客感动和让顾客满意就是两者之间的区别。

    葛永平：我们看看国内服务营销典型的行业：酒店、餐饮、娱乐等，一方面大家在喊生意不好做，一方面部分单位的基础工作都做不好，就是说连起码的服务都做不到，还何谈把这种服务变成一种营销手法。服务和服务营销这两者之间是有区别的，前者只是为配合硬件而做的必须的工作，而后者却把这种必须的工作上升到竞争力的高度，就是说，这种服务已经成为企业区别于同行的武器，这种武器已经形成了企业的核心竞争力。所以，一方面做得够好的公司开始导入体验营销思维，从整个系统上保证这种体验成为企业独特的地方；另一方面许多企业还处于基础服务阶段，连服务上升为营销工具都谈不上，更何谈体验营销。

    笔者：从观点看来，体验营销不是服务营销，认为服务营销时代已经结束是片面的，体验营销时代的来临是谁也无法阻挡的！

    【许多企业反映体验营销是虚幻的，不如服务营销感觉实在，对此，你们怎么看？】

    王卓：服务营销和体验营销一样，都是一种方法，如果不实际运用，或不适当运用，是很难发挥价值的。我们来看看几个例子：〖洗衣粉行业〗针对洗衣粉市场竞争激烈的现状，新进品牌想占领一定的份额，切下已经饱和的洗衣粉品类蛋糕中的一块，并不是件容易的事情！在奥妙、碧浪、奇强、雕牌等品牌的包抄下，如何进行突围？

    消费者选择一件产品，首先通过传播接触你的产品，然后购买后使用，这才是一个完整的过程！如果仅仅是完成一次购买，不再产生重复购买的欲望，说明在整个过程当中发生了问题，那么，这个产品也就不可能成为品牌！

    我们发现传化走了一条完成不同的道路！看完传化花王洗衣粉的广告片和平面后，使我们越来越感受到体验的重要性！传化洗衣粉首先探测出消费者未被满足的“清新”体验，进而劲掀“清新之风”，运用体验营销的理念和手段，在其目标和重点区域市场令“清香洗衣粉”一跃成为前三甲品牌，同时带动传化洗洁精一起连锁反应式的增长。

    清香洗衣粉“只留清香，不留污渍”；温和洗洁精“温和不伤手，去油更拿手”；新干净洗洁精“彻底干净，滋滋响”的体验诉求已深入人心。传化依靠“清新”的体验完成了艰难的突围，目前市场反应表明，是非常成功的！

   再来看个例子：〖保健品行业〗“灵儿，真的很灵！”为灵儿氨基酸片策动概念营销，建立“灵儿金三角”的新标准——“大脑、骨骼、免疫系统，一个都不能少！”，全力打造中国青少儿保健品第一品牌。

    “灵儿，真的很灵！”已形成产品的超级暗示和无形口碑。看到这个广告，不由得想起前段时间在公交车上的一句话：36度半，穿了就知道！这是一个保暖内衣的广告！与伊利雪糕的广告：伊利四个圈，吃了就知道！有异曲同工之妙，不过前者明显有抄袭后者的痕迹，而且后者运用体验营销的境界更高一些！

    产品并没有告诉你雪糕有多么好吃，酸酸的还是甜甜的，只是说了一句：吃了就知道！消费者就想，尝试一下吧！这句话本身就是一种诱惑，这就是体验的威力！

    消费者更多的是被产品的独特体验或者是广告所传达给的独特体验诱惑住了，灵儿，真的很灵，谁知道？

    恐怕只有试过了才知道！等部分消费者积极去尝试的时候，厂家已经完成新品的快速导入！

    类似的营销案例似乎越来越多,部分业内人士说是娱乐营销时代已经到来,但用体验去描述,似乎更准确一些!

    以前消费者可能受某个广告的诱惑,去尝试了一次,结果发现产品不行,没有达到他的预期价值，那么就没有了第二次购买。产品也就快速地进入衰退期！说明在营销的某个点上，消费者对产品或者企业的体验是负面的！

    体验营销就是选择产品与消费者沟通见面过程当中的重要点，在这些重要点处全力增加消费者的独特体验，让消费者形成强烈的记忆！产生难忘的体验。